工信部鼓励白酒品牌走出去,低度酒的春天来了?

工信部鼓励白酒品牌走出去,低度酒的春天来了?

财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,低度酒的春天越来越近了。

1月10日,工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》征求意见。意见稿指出,我国轻工业仍面临产业集中度不高、中高端产品供给不足、国际知名品牌不多等发展不平衡不充分问题。由此,未来建设目标是到2025年,着力培育出一批消费引领能力强、国际竞争优势明显的轻工产品品牌。

而在酿酒领域,意见稿提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

其中,鼓励有实力、有中国文化特色的白酒品牌产业“走出去”,加快建立国际化品牌,成为了各方关注的焦点之一。

白酒失宠于年轻人?

众所周知中国酒文化源远流长,白酒作为酒文化的代表多为52度以上的高度酒。最为国人所熟知的产品包括:53度的飞天茅台、52度的五粮液,以及56度的红星小二等。

据胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,由于高度白酒价格较高,消费人群往往集中于70、80后男士,平均年龄在34岁左右。

得益于商务社交场景的需求,白酒在国内的需求十分稳定。

然而,最近数十年,年轻消费群体开始转向拥有着潮流、时尚、个性化标签的“洋酒”。葡萄酒、威士忌、精酿啤酒等40度以下的低度酒成了年轻人的“最爱”。

最突出的表现为,年轻女性消费者对于红酒、日本清酒、威士忌、果酒、鸡尾酒等产品的消费逐年递增。《1919女性用户购酒大数据》显示,女性用户对于红酒的消费最多,2020年人均客单价甚至超2200元,同比增长36.41%,年人均客单价已接近当年飞天茅台市场价。

据媒体报道,近两年“洋酒”威士忌对国内市场“入侵”速度极快,2021年甚至被认为是其销量爆发的“元年”。

中国食品土畜进出口商会数据显示,2021年1~9月威士忌的进口金额达3.1亿美元,同比猛增113.4%,进口总量2213万升,同比大涨55.8%。同期国内烈酒进口量突破亿升,总金额达到16.4亿美元。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建在接受媒体采访时曾表示,目前国内有约20家威士忌工厂在建或已建成,威士忌品类在未来3~5年增长势头依旧不弱。

与洋酒竞争,低度化是突破口吗?

尽管白酒曾与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并称为世界六大蒸馏酒,然而在品牌与市场的竞争中,传统高度数白酒却屡屡找不到突破点,至于国产白酒出海也是阻力重重。

对此,鲸平台智库专家、某新酒饮企业高管认为,白酒是一个非常传统的产业,产量峰值在2016年,此后就进入产量剧烈下降通道,这种现象背后是整个产业面临消费人群固化、老化的风险。

事实上,不论是国内的高端白酒五粮液、茅台,还是主打平价的二锅头,过于辛辣、容易喝醉、上头的高度酒味道始终无法打入年轻消费群体。而缺乏水果、焦糖等辨识度强的风味,也使得高度白酒在海外的宣传进展缓慢。

反观国内,低度白酒以及其他低度酒品类正以十分强劲的发展势头与“洋酒”争夺年轻人市场。

京东2021年双十一酒类销量数据显示,开售1分钟,低度酒饮同比增长22倍,精酿啤酒同比增长10倍。天猫平台数据则显示,在传统高度白酒之外,2021年双十一低度酒饮的购买人数涨幅超50%,精酿啤销量增速近250%。

海通证券《2021酒业投融资报告》数据,2018年以来三两白、赋比兴酒业、MissBerry贝瑞甜心、易久批等“新式酒饮”分别获得4次融资,高居赛道融资榜首。融资次数前10项目中,40度以内的低度白酒企业有4个,低度酒生产企业有4个,而啤酒企业有2个。

另据天眼查数据显示,截止到2021年11月,国内新酒饮市场共有32起融资事件。

数据来源:天眼查

已上市企业中,百润股份2018年起持续保持高增长,2020年营收达19.27亿元,同比增长31.2%,净利润5.36亿元,同比大涨78.31%。尽管受其他低度酒品牌崛起的影响,2021年预计营收下滑,但预计营收规模也超15亿元。

而新指导意见的发布,显然是有关部门希望企业在当前白酒产业大好的情况下,能积极投身产业升级,拓宽白酒覆盖的人群和地区,为白酒持续的高质量发展打好基础。

值得注意的是,意见稿除了指明了未来酒业生态的发展方向,还认为中国的酿酒业应该以“酒业生态、营销、生产大数据、酿造智能化、包装自动化制造技术等”要素,支撑创新发展低度白酒时尚化、个性化标签,吸引青年消费者的基础。

另外,该意见稿还鼓励国内酒企通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

业内人士指出,长期以来,白酒都是一个典型的内循环产业,“年轻消费群体”是白酒产业能够持续内循环的基础,“海外群体”是白酒产业未来广阔的新增长点。

对此,杨征建也表示,单纯去做消费者教育的难度不小,但可以仿照日本清酒模式,可以考虑白酒搭配中餐加快出海。

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